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李佳琦直播间卷入“底价协议”漩涡背后 反垄断是如何认定的?

发布日期:2024-04-25 11:14    点击次数:123

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  京东双11活动开启不到一天,“京东采销喊话李佳琦”就冲上了微博热搜。

  10月24日,一位京东采销工作人员发朋友圈称收到品牌商的律师函。根据他晒出的部分律师函截图中,品牌商海氏指控京东平台违约修改定价,导致公司产品的销售利润为零甚至负数。同时因为京东的压价操作,导致海氏与其他客户中被动违约,可能触发巨额赔偿风险。

  该京东采销人员在朋友圈回应中直接指出海氏需要赔偿的“其他客户”为李佳琦直播间。品牌商投诉主要因为双11活动中某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价,违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”。

  该京东采销人员将矛头对准超级头部主播“二选一”的底价协议,喊话呼吁相关部门介入管理“伪全网最低价”。接近京东的相关人士向记者确认,该条朋友圈确系其本人所发,京东方面也已经收到了品牌商的律师函。

  界面新闻向京东官方问询此事,对方未作回应。

图源:本人朋友圈

  海氏是一家生产烘焙烤箱的家电企业,此前就是长期入驻京东平台的自营品牌。在昨日晚8点开启的双11活动中,海氏的一款电烤箱产品直接5折促销。记者对比发现,此价格已经低于李佳琦直播间同类型产品的售价。

  事情发酵后不久,针对京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”事件,美One方面回应界面新闻称“李佳琦直播间没有与海氏品牌签订所谓的底价协议”。直播间从未要求品牌进行任何的二选一,同时直播间商品的定价权在于品牌,不存在底价协议,不存在“二选一”。

  海氏官微随后也发声明否认底价协议的存在,称京东采销人员的朋友圈信息不实。官方声明继续将此次矛盾直指京东,称对方未与品牌商协商就违约擅自修改价格。海氏发给京东的律师函细节显示,按照双方此前签署的《产品购销协议》规定,产品定价权归品牌商海氏所有。

图源:官微

  混战至此仍未结束。新浪科技随后曝光了一份美One与品牌商的合同。按照协议要求,美One要求品牌商在指定范围内给予其最大的促销力度,最优惠价格的范围为淘系平台(包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道)、其他电商平台和线下渠道。其实质上已经等同于“全网最低价”。如若违约,每发生一次,品牌商需要向消费者退还五倍差价,并向美ONE赔偿违约金人民币200万元,并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

  界面新闻记者目前就此合同的真实性向美One求证,截至发稿前未收到回应。

  今年双11,各家电商平台加大力度争夺“低价”标签。天猫双11内部定下的KPI目标是“全网最低价”。京东今年打出的双11口号是“真便宜”,并联合一众品牌共倡“真低价” 。抖音、快手、美One等直播电商也加入了低价战。

  据记者了解,海氏目前指控京东不顾合约强制调低价格,就是为跟进友商的“全网最低价”,参与低价内卷。

  对于平台的低价策略是否会侵蚀商家利益,京东管理层此前已经在多个场合公开回应,京东追求的低价绝不是无底线的“全网最低价”,绝不会以牺牲商家的利益为前提。京东落实“真低价”是从供应链里挤水分,将极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴。

  京东采销人员也在朋友圈中提到,此次品牌商降价“补贴费用由京东自掏腰包,牺牲了整个部门的毛利才做到此价格”。而海氏则针锋相对地否认了此说法,称“每一台产品的损失,都由海氏品牌承担”。

  三方各执一词,底价协议一时间变成了罗生门事件。

  上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭接受采访告诉记者,目前涉及京东与海氏、京东与美One之间要面临的法律风险不同。

  京东与海氏的争议核心在于双方此前签订的协议。如果协议有定价方面的具体规定,京东调低价格确实违约,双方将会参考民法典的合同纠纷诉讼解决。

  京东与美One的争议核心主要在于底价协议的真实性。若底价协议属实,美One可能将面临反垄断诉讼的风险。按照《中华人民共和国反垄断法》第十八条第三项规定,“限定向第三人转售商品的最低价格”属于法律禁止经营者与交易相对人达成的垄断协议。

  此外,美One所占的市场份额是否达到电商市场的垄断标准也是一个关键问题。游云庭补充强调,“反垄断的认定的关键在于经营者是否具有市场支配地位,采用的举措具有或者可能具有排除、限制竞争效果。如果它能证明相关市场的市场份额低于国务院反垄断执法机构规定,或者该条款不具备排除限制竞争效果的,法律则不予禁止。”

  国内电商巨头的“二选一”可以追溯至阿里巴巴的天价反垄断处罚案。2019年,家电品牌格兰仕曾经连发数篇通告揭露阿里巴巴旗下“天猫”强制商家“二选一”,退出同行的618大促,并对不服从命令的品牌商进行限流、下架处罚。格兰仕以“天猫涉嫌滥用市场支配地位”发起诉讼,后经调解撤诉。2020年,市场监管总局根据举报,依法对阿里巴巴集团控股有限公司实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查,后对其开出182亿元人民币的天价罚单,成为了国内反垄断的里程碑事件。



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